I denne artikkelen vil du som er markedsfører, leder, designer og innholdsprodusent lære hvordan bruke Hotjar (prinsipper fra Hotjar) til å forstå kundene dine.
Hotjar som analyseverktøy for å forbedre UX og CRO
Hotjar er et verktøy som har som mål å gjøre det enklere for deg som bedrift å:
Forstå hva som driver de som bruker nettsiden (hva er kundene sin intensjon):
Hvem er brukeren, hva ser de etter og hvorfor?
Identifiser barrierer/friksjon på nettsiden (hva forhindrer kundene i nå målet):
Identifisere hva som skaper friksjon på nettsiden med fokus på de nettsidene som har mest trafikk og størst frafall. Hotjar kan brukes til å forstå hva brukeren foretar seg, hvordan de forstår designet og avdekke utfordringer / endringsbehov med dagens design.
Identifisere triggere på nettsiden (hva motiverer kundene)
Få en bedre forståelse av hva brukeren virkelig prøver å oppnå, gjerne på et dypere nivå (appellere til følelser). Å nå frem til kundene på dette nivå kan bidra til å skape en bedre brukeropplevelse på nettsiden og øke sjansene for konvertering.
Det er flere måter å innhente denne kunnskapen på, men i dette innlegget har jeg valgt å fokusere disse verktøyene i Hotjar; Heat- og Clickmaps, Survey, Polls, Session Recordings, Skjemanalyse.
For å få best mulig innsikt bør du:
- Være spesifikke og knyttet til en hypotese / noe man ønsker å utforske
- Knyttet til bedriften sine mål (primære KPIer)
- Være relevant (eks en landingsside/temaside er viktigere enn kontakt oss)
- Segmenteres (nettleser, operativsystem, geografi m.m)
- Ha nok data til at analysen kan stoles på
Heatmaps
Kort fortalt gir det en oversikt over hva som engasjerer de som bruker nettsidene dine. Dette gjøres enten via scroll-, click- eller movementmaps. Måten dette vises på er å bruke farger, hvor sterkt rødt indikerer høy aktivitet, gult middels aktivitet og blått liten aktivitet.
Heatmaps brukes til å identifisere:
- Hva kundene klikker på
- Hva kundene tror de kan klikke på
- Indikasjon på hvor de fokuserer (musen beveger seg)
- Hvor langt de scroller / hvor engasjerende teksten er
- Hvor brukeren muligens ikke opplever mer verdi / innholdet svarer ikke på det brukerne ser etter
- Hvor brukeren klikker. Trykker de der vi tror / håper at de skal trykke
- Ser kundene det vi mener de bør se, f.eks en CTA?
- False bottom -> Kundene scroller ikke da de tror at nettsiden stopper
Scrollmaps gir data om hvor langt brukeren scroller på nettsiden og hvor den gjennomsnittlige “folden” (stoppunktet) på nettsiden er, altså det innholdet som ses uten å scrolle.
Clickmaps gir data om hva brukeren klikker på og hvordan de navigerer på nettsiden. Informasjon om dette kan også hentes ut fra Google Analytics, men forskjellen er at clickmaps gjør det mulig å se hva brukeren klikker på som ikke leder til noen handling.
Movementsmaps er ikke den analysen du som bedrift må vektlegge høyest da det viser seg å være liten sammenheng mellom hvor vi ser og hvor musen beveger seg. Å verdsette denne i stor grad ender ofte opp med å lage historier for å forklare dataen istedenfor å lære mer om hva brukeren gjør.
Skjemanalyse
For å få best utbytte av analysen av skjemaer må den segmenteres, f.eks enhet, plattform eller nettleser. Å segmentere dataen er viktig for å se om det er et mønster som peker seg, gjerne knyttet til hvilken enhet som brukes.
Konverteringsfrekvens er et av de tallene som er viktigst å se på er konverteringsfrekvens da den forteller deg hvor mange som sendte inn skjemaet etter at de startet å fylle ut skjema.
Tid brukt på skjemaet er en viktig indikator som er viktig å reflektere over. Har du et relativt kort skjema som tar lang tid å fylle ut kan det indikere friksjon eller potensiale for optimalisering.
Tid brukt på hvert felt - Hvis tiden du bruker på skjemaet er høy kan denne verdien brukes til å se hvilke felt(er) som tar lengst tid å fylle ut.
Felt refill rate sier noe om hvor ofte et felt endrer verdi. Hvis du har bestemte felt som endres ofte, må du kanskje legge til litt eksempel på tekst eller automatisk felt formatering for å sikre at de ikke trenger å skrive på nytt. I tillegg kan feltet indikere at brukeren må tilbake å endre flere ganger underveis som kan indikere friksjon.
Gjennomsnittlig tegn lengde kan brukes til å se om valideringen (at feltet oppfyller gitte krav) vår er god nok. Hvis vi spør om telefonnummer og du ofte ender opp med mindre enn 8 tegn bør validering utbedres for å sikre god kvalitet.
Prosentandel tomt kan brukes til å avgjøre hva skjema bør ha som minimum antall felter. Hvis folk kan sende inn et skjema med tomme felter, kan det indikere at de feltene bør skjules eller tas bort.
Session recording
Session recording vil si opptak av det brukeren foretar seg. Vær bevisst hvilke sider du tar opp. Ofte kan det i starten være relevant å se på et utvalg sessions recordings fra alle kunder og alle sider. Dette for å få en følelse av hvordan et utvalg brukere bruker nettsiden.
Deretter er det viktig å bli spesifikk. Hvilke mål har du, og hva ønsker du at brukerne skal gjøre? Hotjar tilbyr et utmerket verktøy for å filtrere trafikken. Det gjør det enklere å tilpasse opptaket til bedriften sine mål.
Noen av filtrene gjør det mulig å:
- Å finne mønster i brukeratferd
- Fokusere på det som er viktig for din bedrift
- Finne ut hvor fort en bruker bryter med en gitt reise / forlater en side
Du kan sette en minimumsgrense for hvor lenge brukeren skal være på nettsiden før opptaket startet. En såkalt bounce (raskt inn og ut) kan gi verdi å vurdere, men i starten kan det være viktigere å se på de som bruker god tid for å se hva som kan forhindre / trigge de til å konvertere.
Noen tolkninger vi har hatt basert på innsikten vi har fått:
- Paniske musebevegelser eller klikk = Kan være sinne
- Raske vertikal ruller opp og ned = Kan bety at brukeren leter etter noe konkret
- Skarp målbevisst bevegelse med musa opp til øverste hjørne = ønske om å avslutte (se på hvor denne bevegelsen starter)
- Musebevegelsen følger teksten = lesing / engasjert
- Plutselig ingen bevegelse = kan være kaffepause
Pools/surveys
Til sammenlikning med de andre dataene er pools og survey såkalt “aktiv” data. Det krever en innsats av brukeren for å gi en tilbakemelding. Slike data kan ha biases da brukeren handler annerledes når de ikke vet at de blir observert. Mye av kvaliteten ved pools og surveys avhenger av spørsmålene som stilles.
Her er 4 tips som kan brukes til å formulere spørsmålene:
- Balanser ut adjektiver. Eks. “Hvor lett eller vanskelig var oppgaven” vs “Hvor lett var oppgaven?”. Det beste er å ta bort adjektiver da det kan gi en ubevisst skala brukeren forholder seg til.
- Unngå ja og nei da de krever lite refleksjon
- Nøytralt, åpent og spesifikt
- Vær nøytral. “Hvor lett var oppgaven” vs “Hvordan var det å utføre x”?
- Vær spesifikk. Eks. Månedlig trafikk? “Høy, middels, lav” vs “500k/mnd, 100k-500k/mnd”
- Unngå ledende spørsmål. Eks. “Hvor enkelt var det?” indikerer at noe var enkelt.
- Unngå ladet spørsmål da de har antagelser. Gjør spørsmålet subjektivt for den som mottar det.
- Ladet: Hvor effektiv synes du denne var? (var den i hele tatt effektiv?)
- “Hvordan ville du?” er et bedre alternativ
- Si minst mulig og la brukeren gjøre opp sin mening.
Et annet tips er å vise skjemaet til et bestemt utvalg. F.eks vis skjema kun på et utvalgte sider, enheter, etter viss tid / mengde scroll eller gitte handlinger (forlater siden).
Spør ikke etter informasjon som geografi, operativsystemet, enhet, nettleser, sted etc. Denne dataen får du av Hotjar. Målet er å gjøre skjema kort, konkret og rettet mot et mål / noe du trenger å finne ut av.
Jeg elsker å fylle ut skjema, sa ingen aldri
Konklusjon
Oppsummert bør heatmaps og andre analysemetoder fra f.eks Hotjar kombineres med data fra brukertester, samtale med kundeservice, erfaringer fra salg, brukertester m.m. Anbefaler også å lese 7 fordeler bedriften din får av UX og CRO.