Ved å lese teksten over kan det virke som en konvertering er en enkelt hendelse, men faktum er at ønsket måloppnåelse kan beste å av en serie av små konverteringer. F.eks det å åpne en e-post for deretter å lese et sett av blogginnlegg som ender opp med at brukeren laster ned en ebook og tilslutt blir kunde via kontaktskjema / chat.
Hva må du tenke på rundt konvertering?
Grunnleggende å tenke over når det er snakk om konverteringer er hvem, hva, hvorfor:
- Hvem prøver du å konvertere?
- Hva er viktig for din bedrift?
- Hvorfor kundene skal konvertere?
Fokus på strategi fremfor taktikk for å sikre at du vet hvorfor kunden skal konvertere.
Konverteringsrate
Når man snakker om konverteringer er det vanlig å snakke om konverteringsrate. Konverteringsrate kan brukes til å avgjøre effekten av det arbeidet bedriften gjør på nettsiden.
Konverteringsrate = Antall konverteringer / Antall besøk
Utfordringer med konverteringsrate
Mange bedrifter fokuserer for mye på konverteringsraten i forhold til sidevisninger. Utfordringen med det er at konverteringsrate er “lett” å påvirke og sier lite om veksten og lønnsomheten til selskapet. Hvis målet kun er økt konverteringsrate kan den enkelt økes ved å halvere prisen eller gi bort noe gratis. Konverteringsraten går, inntjeningen går ned og kvaliteten på konverteringene blir dårligere.
Konverteringsraten alene sier ikke noe om kundens mål med besøket, da alle besøkende er nødvendigvis ikke interessert i tjenesten eller varene dine. Noen kan f.eks være på utkikk etter hvem du er, lære noe nytt, søke etter jobb, undersøke ansatte, selge noe til deg m.m.
Konverteringsraten må knyttes til mikro og makrokonverteringer og ses i sammenheng med bedriften sitt mål om økt omsetning / redusert kostnader.
Mikro og makrokonverteringer
I utgangspunktet er det to konverteringer som betyr noe, mikro og makrokonveteringer.
Makrokonverteringer er de konverteringene som leder til økt omsetning for bedriften (primære målet for nettstedet ditt) mens mikrokonverteringer er handlinger som leder til en makrokonvertering eller som ikke er relatert til bedriften sine primære mål.
Norman Group (NNG) nevner at mikrokonverteringer kan ses på som milepæler i kjøpsreisen - konverteringene som føre til en makrokonvertering. Mikrokonverteringer er i følge NNG viktig for å avdekke hvor i kjøpsreisen optimalisering av UX er mest nødvendig (identifisere barrierer og optimalisere nettsider).
Selv om mikrokonverteringer er målbare trenger de ikke å være informativt eller meningsfulle for bedriften. Bedriften må derfor være bevisst hvilke mikrokonverteringer som overvåkes.
Eksempler på mikrokonverteringer
Kommentarer i blogg, henvendelse i chat, abonnere på nyhetsbrev, se på webinar m.m, besøke et visst antall sider, åpne en e-post m.fl
Eksempler på makrokonverteringer
Abonnere på en tjeneste, kjøp av produkt i nettbutikk, bestille en tjeneste m.fl
Hva er KPI og hvilke KPIer må du fokusere på?
En Key Performance Indicator (KPI), er en måleparametre som brukes til å måle effekten av f.eks nettsiden til bedriften. KPIer hjelper bedriften (og alle andre som jobber på nettstedet) å etablere en klar sammenheng mellom verdien av det som gjøres på nettsiden og målene til bedriften.
Hva er ikke en KPI - vanity metrics
Når en markedsfører skal rapportere til ledelsen er det lett å fokusere på såkalte vanity metrics. Det er målinger som er lett å rapportere på, har ofte høye tall og får markedsførere til å føle seg bedre. Utfordringen er at verdiene forteller bedriften lite om hva og hvorfor det du gjør har verdi.
Eksempel på vanity metrics
Sidevisninger, antall likes, følgere på sosiale medier m.fl tilfører alene ingen verdi til bedriften (om du ikke lever av annonser). De kan gi en pekepinn på rekkevidden din, hvem som leser innholdet m.m, men av verdi for bedriften vil det være mer hensiktsmessig å se på antall henvisninger fra sosiale medier og derav hvor mange konverterer de igjen fører til på nettsiden.
Hva må til for at en KPI skal være verdifull?
- En KPI må være målbar og konkret. Økt kjennskap til merkevaren er vagt og vanskelig å måle da det avhenger av mange faktorer.
- KPIer bør være tett knyttet til bedriften sitt hovedmål (økt omsetning / reduserte kostnader).
- Antall KPIer bør begrenses til et antall du klarer å forholde deg til. For mange måltall gjør det krevende å ha oversikt og få maksimalt ut av analysene.
- KPIer bør være konsistent på tvers av avdelingene. Å bruke de samme beregningene er den beste måten å måle forbedringer over tid, og vil sikre at alle som jobber på nettstedet, jobber mot de samme målene.
- KPIer må være mulig å forbedre - at tiltak på nettsiden som kan forbedre KPIene dine
Hvilke KPIer bør du se på for nettstedet ditt?
Da det finnes ulike type nettsider er det også ulike KPIer som måles. Noen vanlige KPIer er:
- Antall abonnenter (gjerne som en ratio av antall unike besøk)
- Antall leads
- % som fyller ut et skjema
- Antall nedlastninger av innholdstilbud
Disse KPIene gir brukerinnsikten, informasjon som igjen kan brukes til å påvirke antallet makrokonverteringer.
KPIer har ulik kvalitet
For enkelte bedrifter vil en abonnent på nyhetsbrev være en viktig KPI, mens for andre bedrifter vil kun nedlasting av et innholdstilbud være en viktig KPI, dette grunnet kvaliteten på konverteringen.
Å abonnerer på et nyhetsbrev krever som regel bare navn og e-post, mens nedlastingen av et innholdstilbud krever mer informasjon om selskapet de jobber i og den som laster ned innholdstilbudet. I tillegg sier innholdstilbudet mer om hva brukeren er interessert i.
For eksempel vil en nedlastning av et innholdstilbud “Hvordan sikre at nettsiden din vinner” gjort av en leder i en bedrift med 150 ansatte være en bedre mikrokonvertering enn abonnement på nyhetsbrev.
Fokuser på det som har verdi for bedriften og kundene
Optimaliser nettsiden din og fokuser på konvertering som gir økt antall salg, økt gjennomsnittlig ordreverdi og økt antall kvalifiserte leads. Oppsummert fokuser på og mål det som er av sikrer at bedriften får økt lønnsomhet.