Ved å implementere en grundig innholdsstrategi, kan du ta kontroll over ditt innholdet på nettsiden og maksimere dets potensial. Fra å skape en tydelig stemme og tone som representerer din merkevare, til å optimalisere innholdsstruktur og metadata for bedre synlighet i søkemotorene, vil en vellykket strategi hjelpe deg med å nå dine forretningsmål og bli den foretrukne destinasjonen for dine besøkende.
På nettsiden er det innholdet som skiller de beste fra resten. Mens et visuelt tiltalende nettsidedesign kan tiltrekke seg oppmerksomhet, er det innholdet som holder brukerne interessert og bidrar til konvertering.
En veldefinert innholdsstrategi hjelper deg med å forstå dine målgrupper, deres behov og ønsker og skape innhold som resonnerer med dem. Ved å levere verdifullt og relevant informasjon på en engasjerende måte, kan du bygge tillit og lojalitet som gir resultater.
En innholdsstrategi er ikke bare for store selskaper. Selv en mindre virksomhet kan du dra nytte av dette.
I tillegg er det viktig å ikke undervurdere betydningen av mobiloptimalisering i dagens mobil-drevne verden. Med stadig flere brukere som benytter mobile enheter for å få tilgang til nettsider, er det avgjørende at innholdet ditt er tilpasset for en sømløs og engasjerende mobilopplevelse. En innholdsstrategi som tar hensyn til mobile enheter vil sikre at du når ut til din målgruppe uansett hvor de befinner seg.
Hvilken rolle og verdi har innholdet på nettsiden?
En nettside uten relevant innhold har ingen langsiktig verdiskapning verken for deg eller dine lesere. På kort sikt kan nettsiden i beste fall imponere rent visuelt, noe som kan være bra for merkevaren din, men det er begrenset hvor lenge du kan leve på det alene.
I tillegg vil det visuelle inntrykket avta over tid, med mindre du kontinuerlig "overrasker" brukerne av nettsiden med nytt design, noe som bryter med en rekke andre designprinsipper.
En innholdsstrategi kan i stor grad være forankret i følgende punkter:
- Hvem er målgruppen din?
- Hva ønsker målgruppen din å få svar på?
- Hvordan skal du formidle budskapet?
- Hvem skal produsere innholdet?
Hvis du ønsker å ta det et steg videre, er en innholdsstrategi veien å gå.
En del av den overordnede strategien er innholdsstrategi. I boken "The Elements of Content Strategy" skriver Erin Kissane at alt innhold som har en mening for brukeren, defineres som innhold.
Hun påpeker videre at graden av strategi som er nødvendig, varierer avhengig av mengden innhold på nettsiden. Uansett må en nettside ha en strategi som definerer hvordan innholdet skal bidra til forretningsmålene. Strategien må også ta hensyn til hvem som lager innholdet, hvor innholdet publiseres, strukturen på innholdet, målgruppen, type innhold og synlighet for søkemotorer. Innholdsstrategien må være fleksibel og fungere effektivt på forskjellige kommunikasjonskanaler.
5 fordeler med en innholdsstrategi
Erin Kissane nevner fem fordeler med en innholdsstrategi:
- Hjelper bedrifter med å forstå og produsere innhold som er tilpasset målgruppen.
- Hjelper bedrifter med å lage realistiske, praktiske, målbare og langsiktige publiseringsplaner.
- Hjelper bedrifter med å begrense innholdsproduksjonen til det som er absolutt nødvendig og effektivisere produksjonsprosessen ved å knytte innholdet opp mot en strategi.
- Sørger for at innholdet tilpasses mediet som benyttes, samtidig som bedriftens målsetting ivaretas.
- Kan forhindre forsinkelser som følge av undervurdering av tiden og energien som kreves for å produsere godt innhold.
Hun nevner videre at en god innholdsstrategi innebærer kontinuerlig vurdering av innholdet som skapes, hvor effekten av innholdet måles. Dette er i tråd med Inbound Marketing-metoden som omtales senere. Det er gjennom evaluering av innholdet at innholdsprodusenten bedre kan imøtekomme brukerens behov ved å oppdatere og revidere innholdet.
Hvordan utvikle en innholdsstrategi?
For at innholdsstrategien skal fungere, må den ta hensyn til bedriftens mål, merkevaren, samt livssyklusen til innholdet. Den må også ta hensyn til de mer tekniske aspektene ved digitalt innhold, for eksempel innholdsstruktur, metadata, filformater, søkemotoroptimalisering (SEO) og tilgjengeligheten av innhold på ulike medier.
Definere målgruppen
Innholdet må være relevant for målgruppen, og konteksten målgruppen befinner seg i må også tas i betraktning. Målgrupper er sjelden homogene, og ulike målgrupper krever ulik informasjon, konsumerer innhold på ulike medieplattformer og foretrekker en bestemt type tone of voice. På denne måten blir budskapet målrettet mot riktig publikum.
Figur - Fysiske, kognitive og emosjonelle behov innholdsstrategien må ivareta
For å bli kjent med målgruppen, kan man bruke ulike metoder, for eksempel personas, intervjuer, fokusgrupper, spørreundersøkelser osv. Disse teknikkene blir beskrevet nærmere i egne avsnitt om brukerundersøkelse.
Innholdsstrategien som støtte til bedriftsmålene
Innholdsstrategien må støtte bedriftsmålene på en bærekraftig måte. Erin Kissane påpeker at bærekraftig innhold er innhold som bedriften har kapasitet til å produsere og vedlikeholde uten å måtte senke kvaliteten, tape inntekter eller på bekostning av medarbeidernes velvære.
For at dette skal fungere, må strategien være realistisk. Innhold der kvaliteten senkes vil til slutt påvirke bedriftsmålet negativt. Brain Traffic har utviklet en metode kalt The Quad, som tar hensyn til både innholdet og innholdsprodusenten. Metoden deler innholdsstrategien opp i fire sentrale elementer, hvor to elementer fokuserer på innholdet og de resterende to fokuserer på produsenten.
- Innhold: Hvilken type innhold trengs (emner, typer, kilder) og hvilket budskap skal innholdet formidle til leseren?
- Struktur: Hvordan skal innholdet prioriteres, organiseres, formateres og vises?
- Arbeidsflyt: Hvilke prosesser, verktøy og menneskelige ressurser kreves for å opprettholde kvaliteten og produksjonen av innhold?
- Styresett: Hvordan tas beslutninger om innhold og innholdsstrategi, og hvordan blir endringene implementert og kommunisert til de andre?
Figur - The Quad - firedelt strategi rettet mot innholdet og produsenten av innholdet
Innhold tilpasset mobile enheter
En god innholdsstrategi tar hensyn til ulike medier. I følge en rapport fra 2015 utgjorde mobiltrafikken 30 % av all datatrafikk, men i 2017 hadde den økt til 61 %. Mobiltelefonen brukes i dag til mange flere formål enn tidligere, og den er alltid tilgjengelig. Cisco rapporterte i 2016 at mobiltrafikken hadde økt med en faktor på 18 de siste fem årene. En innholdsstrategi for mobile enheter tar hensyn til brukerens behov når det gjelder å konsumere innhold på disse enhetene. Ifølge KoMarketing slutter åtte av ti brukere å bruke en nettside hvis innholdet ikke er tilpasset plattformen.
For å optimalisere innholdsstrategien for mobile enheter, må innholdet være konsist, relevant og uten unødvendige elementer som brukeren ikke benytter eller ser. Store og irrelevante bilder eller videoer bør unngås. En vellykket mobil innholdsstrategi sikrer at innholdet er lett å forstå og svært informativt. Kort sagt er målet å følge prinsippet om å levere riktig innhold til rett person, til rett tid, på rett enhet, i riktig kontekst og på riktig måte.
Innhold med klart formål og verdi for brukeren
Erin Kissane påpeker i boken sin at godt innhold bør kunne løse et problem. Sentralt i en innholdsstrategi er å utvikle en kortfattet erklæring som beskriver hvilken verdi budskapet skal ha for publikummet. Innholdet må også være konsistent, slik at brukeren vet hvilken type innhold og kvalitet de kan forvente. Videre nevner hun at det må kommuniseres til målgruppen med et språk brukeren forstår, og at innholdet må organiseres på en måte som gjør det enkelt for brukeren å navigere.
Lynch og Horton bruker begrepet "tone of voice" for å beskrive hvordan teksten skal formuleres. En innholdsstrategi tar hensyn til hver kommunikasjonskanal og spesifiserer en stemme og tone som passer til kanalen og målgruppen.
Innholdsstruktur
Formålet med grundig planlegging av innholdets form og struktur er å sikre at det utviklede innholdet har mange potensielle bruksområder. En detaljert spesifikasjon av innholdsstrukturen bidrar også til konsistens og modularitet når man utvikler store mengder innhold.
Figur - Skisse av innholdsstruktur tilpasset ulike plattformer
Hvordan lage en redaksjonell arbeidsflyt
For å oppnå suksess med innholdsproduksjon er det hensiktsmessig å implementere en strategi som tar for seg vanlige oppgaver knyttet til innholdsproduksjon. Dette kan innebære planlegging, oppretting av redaksjonskalender, produksjon av innhold, redigering, tilføyelse av metadata, testing av innhold, revisjon av eksisterende innhold, fjerning av gammelt innhold osv. Dersom nettsiden er ny, er det viktig å reflektere over formålet med en kalender og hvordan den vil bli brukt for å opprettholde publiseringen.
Kissane påpeker at dette er spesielt viktig for mindre selskaper, da de ofte har begrensede ressurser til å følge opp kalenderen og redusert kapasitet til å produsere innhold. For slike bedrifter må det vurderes om de har tilgjengelige ressurser med kapasitet til å arbeide med innhold, hvilken erfaring personene har og hvilken opplæring de trenger. Alternativt kan bedriften sette av midler i budsjettet for å knytte til seg frilansere som kan utføre oppgavene.
En annen mulighet bedriften kan vurdere er om innholdsstrategien kan betraktes som en del av selskapets overordnede strategi og erstatte andre markedsføringstiltak, for eksempel. I så fall må bedriften vurdere om en slik endring kan bidra til økt salg, reduserte kostnader (for eksempel kundeservice) og i hvilken grad det kan styrke merkevaren. Uansett hvilken løsning bedriften velger, må de forbedre prosessene og utvikle en god arbeidsflyt for å dra nytte av innholdsstrategien.
Lynch og Horton nevner at det må etableres en styringsmodell for å sikre innholdsproduksjonen. Dette innebærer å definere roller, ansvarsområder og støtte til innholdsavdelingen, samt identifisere personer med nødvendig fagkompetanse innen hvert innholdsområde. Styringsmodellen fokuserer også på resultatene av innholdsproduksjonen i forhold til bedriftens mål.
Konklusjon
Innholdet på en nettside spiller en avgjørende rolle i å skape langsiktig verdi både for eieren og leserne. Mens visuelt imponerende design kan ha en midlertidig effekt, er det innholdet som opprettholder brukerengasjement over tid. En vellykket innholdsstrategi tar hensyn til målgruppen, deres behov og ønsker, hvordan budskapet skal formidles, og hvem som skal produsere innholdet. En innholdsstrategi hjelper bedrifter med å forstå og produsere relevant innhold tilpasset målgruppen, lage realistiske og målbare publiseringsplaner, begrense innholdsproduksjonen til det nødvendige og effektivisere produksjonsprosessen, tilpasse innholdet til forskjellige medier, og forhindre forsinkelser ved å evaluere og oppdatere innholdet kontinuerlig.
Innholdsstrategien må være forankret i bedriftens mål og merkevare, samtidig som den tar hensyn til tekniske aspekter som innholdsstruktur, metadata, filformater, SEO og tilgjengelighet på ulike plattformer. Det er viktig å definere og forstå målgruppen godt, bruke metoder som personas, intervjuer, fokusgrupper og spørreundersøkelser for å skaffe innsikt. Strategien må støtte bedriftsmålene på en bærekraftig måte og sikre at innholdet har verdi for brukerne.
En vellykket innholdsstrategi tar også hensyn til mobile enheter, da mobiltrafikken har økt betydelig de siste årene. Innholdet må tilpasses for å være konsistent, relevant og lett forståelig på mobile enheter. Tone of voice og innholdsstruktur er også viktige elementer i strategien for å sikre at innholdet er tydelig, lett å navigere og har en klar verdi for brukeren.
For å oppnå suksess med innholdsproduksjon er det nødvendig med en redaksjonell arbeidsflyt som inkluderer planlegging, produksjon, redigering, testing, revisjon og fjerning av innhold. Mindre bedrifter med begrensede ressurser bør vurdere å tilpasse innholdsstrategien til tilgjengelige ressurser eller vurdere alternative løsninger som frilansere. En god styringsmodell og klare ansvarsområder er avgjørende for å opprettholde en effektiv innholdsproduksjon.
I sum er en innholdsstrategi essensiell for å skape og opprettholde verdifullt innhold på en nettside. Den tar hensyn til målgruppen, bedriftens mål, mediebehov, produksjonsprosesser og evaluering av innholdet. Gjennom en strategisk tilnærming kan innholdsstrategien bidra til å engasjere brukere, oppnå forretningsmål og styrke merkevaren over tid.
Kilder
- Lynch, Patrick J., Horton, Sarah (2016) Web Style Guide. Foundations of User Experience Design 4th edition. Yale university press.
- KoMarketing, Huff Industrial Marketing og BueryZone (2015), 2015 B2B Web Usability Report What B2B Buyers Want from Vendor Websites, Link
- Kissane, Erin (2011) The Elements of Content Strategy, A Book Apart New York, New York, Link
- Brandon, R. Wiliam (2008) Best of The eLearning Guild's Learning Solutions, Pfeiffer A Weiley Imprint