Etter å ha lært mer om nettsider, UX og CRO har jeg skjønt at metoden egner seg godt til å analysere en nettside eller tjeneste for å finne forbedringspotensiale samt finne nye muligheter i markedet.
Erfaringen jeg har med SWOT har vært knyttet til konkurrentanalyser og analyser av nettsider. I begge tilfeller har målet vært å få bedre og ny innsikt om nettsiden og bedriften.
Hva er en SWOT-analyse?
En SWOT analyse er en metode som brukes for å finne styrkene(strengths), svakhetene(weaknesses), mulighetene(opportunities) og trusslene(threats) bedriften eller løsningen står ovenfor.
Kort fortalt brukes den til å forstå hvordan ulike faktorer (markedsføringsstrategi, valg av tjenester, konkurrenter, endringer i markedet, økonomi, endring i teknologi, GDPR, tjenesten m.m) kan påvirke bedriften sin verdikjede.
SWOT-analysen gjør det enklere å ha noen knagger å henge analysen/innsikten på og danne rapport som andre i bedriften kan forstå. Da analysen tar utgangspunkt i bedriften eller løsningen sine mål (KPIer) kan den også brukes til å lage en plan for tiltak.
S, W, O, og T - hva betyr bokstavene?
SWOT analysen består av fire kategorier:
- S (styrker) - hva gjør at bedriften og nettsiden utmerker/skiller deg fra konkurrentene?
- W (weaknesses) - hvilke faktorer som forhindrer nettsiden å prestere optimalt?
- O (opportunities) - hva er viktigste eksterne faktorene en bedrift kan benytte for å få et fortrinn?
- T (threats) - hva kan potensielt “skade” bedriften som er utenfor bedriften sin kontroll?
I SWOT-analysen knyttes styrker og svakheter til interne faktorer, noe bedriften din kan påvirke f.eks (churn), og muligheter og trusler til ytre faktorer som er utenfor bedriften sin kontroll. F.eks endringer i markedet.
De ulike kategoriene kan brukes til å plassere innsikten man får gjennom f.eks intervjuer av kunder, kundereisen på web og analyse av konkurrenter. Denne oversikten igjen gjør det lettere å prioritere / vite hva man skal fokusere på, samt få et overblikk over hvor bra løsningen presterer.
Hvordan gjennomføre en SWOT analyse av en nettsiden?
Styrker med nettsiden kan være:
- Dedikert team til å jobbe med nettside / innhold
- Gode rammer i budsjettet til kontinuerlig utvikling
- Klart fokus og enighet rundt bedriften sine mål
- Enighet rundt behovet for endring på web, kjennskap til data og endringer
- Aktiv og god rekkevidde i sosiale medier
- Jobber i en nisje som gjør det lettere å styre markedsføringen og innholdsproduksjonen
- Leverer god og relevant informasjon
- God brukeropplevelse, søk og navigasjon
- Effektive CTAer som gjør at nettsiden konverterer trafikk til leads
- Responsiv (mobiltilpasset) nettside som laster raskt
Generelle spørsmål knyttet til styrke er:
- Hva gjør at nettsiden din har en unik posisjon?
- Hvordan skiller nettsiden din seg fra konkurrenten?
- Hvilke unike og lavthengende frukter kan du utnytte på nettsiden som konkurrenten ikke kan?
- Hvilke styrker nevner kunder og andre i markedet at nettsiden din har?
- Hvilke faktorer setter kundene dine pris på som gjør at du vinner salget?
- Hva er USP (unique selling point - verdien du gir kundene dine)?
Svakheter knyttet til nettsiden kan være:
- En nettside som ikke ivaretar merkevaren sitt budskap og tone of voice
- Ingen dedikert person som kan ta ansvar for design, følge opp data eller produsere innhold
- Uenighet internt om rollen til nettsiden og verdien av nettsiden
- Begrenset tid til å følge opp og prioritere oppgaver som er viktig for
- Dagens nettside er utdatert
- Value proposition mangler
- Brukeropplevelsen bidrar til friksjon som påvirker antall konverteringer
- Utdatert og lite funksjonelt design
- CTA som ikke bidrar til (økt) konverteringer
- Innhold som ikke fokuserer på kundene sine utfordringer og behov
- Brukeropplevelse, søk og navigasjon som skaper friksjon
- Ikke responsiv nettside
- Lastetiden på nettsiden er dårligere enn gjennomsnittet / konkurrentene
- Tjenester og features på nettsiden fungerer dårligere enn konkurrentene sine
Generelle spørsmål til svakheter er:
- Hva kan forbedres på nettsiden?
- Hvilket type innhold og format bør vi fokusere mer på?
- Hva bør nettsiden ha mindre fokus på?
- Hva tenker andre i markedet er nettsiden sine svakheter?
- Hva får nettsiden til å tape salg?
- Hva på nettsiden i dag skaper friksjon?
- Hvordan kan brukeropplevelsen forbedres?
Muligheter knyttet til nettsiden kan være:
- Standarden i bransjen er “dårlige” nettsider
- Konkurrenter har liten fokus på SEO
- Konkurrenter bruker ineffektive metoder for markedsføring
- Engasjementet i sosiale medier blant andre bedrifter et lavt
- Kundegruppen har god teknisk forståelse og vaner påvirker utformingen og mulighetene til å innovere med digitale løsninger
- Ingen andre har tatt rollen som tankeleder innen bransjen
- Nettsiden kan gi økt innsikt om hvem kundegruppen er og hvilke utfordringer de har
- Nettsiden kan brukes å forstå hvilken funksjonalitet og innhold som treffer målgruppen
- Nettsiden kan identifisere nye segmenter eller nisjer gjennom data
- Nettsiden kan treffe markeder som er kjent men ingen har utnyttet til det fulle
Generelle spørsmål til muligheter er:
- Hvilke muligheter ser du i markedet?
- Hvilke trender ser du i markedet som du kan utnytte?
- Hvilke endringer i teknologi, brukervaner m.fl kan bedriften din utnytte?
- Hvilke endringer i regelverk, tjenester m.fl kan brukes til å posisjonere deg?
- Hvordan kan nettsiden brukes mer effektivt til å forstå kunder, behov og markeder?
Trusler knyttet nettsiden kan være:
- Konkurrenten har endret sin strategi og fått mer fokus bruk av digitale plattformer
- Trafikken på dagens nettside har stagnert og antall kundekontakter har gått ned
- Konkurransen på relevante nøkkelord har økt (organisk trafikk)
- Konkurrentene annonserer mer aggressivt enn tidligere
- Endring i regelverk som kan påvirke hva bedriften kan gjøre på web
- Indirekte konkurrenter har startet med innholdsproduksjon og “stjeler” potensiell trafikk
- Nye konkurrenter med stort fokus på digital tjenester og tilgjengelighet digitalt
- Endringer i kundene sine behov og brukervaner
- Sikkerhetsutfordringer, DDOs angrep m.m
Generelle spørsmål til trusler er:
- Hvilke barrierer har bedriften din som påvirker innovasjon / gjøre endringer?
- Teknologisk gjeld som påvirker bedriften sin evne til å tilpasse seg endringer
- Hva gjør konkurrentene dine som kan gi dem et forsprang?
- Endringer i markedet, krav til tjenestene eller produktet ditt?
- Endring i teknologi eller bruksmønster som påvirker bedriften sin nettside?
- Endringer i tilgjengelig økonomi og ressurser?
- Hvilke nye aktører / tjenester truer markedet du er i?
Prioritere funnene fra analysen og lage en plan for tiltak
Etter gjennomført SWOT-analyse plasseres de ulike funnene i rett kvadrant før dataen gjennomgåes av andre i selskapet. Målet med dette er å se om det er enighet i bedriften, spesielt de avdelingen som har direkte kontakt med kunder. I tillegg fylle på med informasjon som analysen ikke har avdekket.
Når all informasjon er innhentet og behandlet gjelder prioriteres de ulike kategoriene ut fra verdien endringene gjør for bedriften og kundene men også tid og ressurser som kreves for utføre endringene. For at analysen skal ha en effekt må den prioriterte listen bidra til “actionable” tiltak som er så spesifikke som mulig.
I utgangspunktet bør du starte med å øke “avstanden” til konkurrenten ved å fokusere på muligheter og styrker. Dette er de enkleste områdene å gjøre noe med da bedriften gjør dette allerede. Neste steg handler om å gjøre svakheter om til styrker. Avslutningsvis fokusere på å redusere antall risikoer, monitorere risikoene og legge til rette for å møte risikoene du kjenner til.
Da risikoer er eksterne faktorer bedriften din ikke kan kontrollere er det viktig å prestere best mulig på de andre kategoriene samt begrense risikoen.
En slik analyse må repeteres når store endringer skjer eksternt eller internt i bedriften, ny data er tilgjengelig eller at bedriften sine mål endrer seg.