I følge Holbrook og andre (2) er verdien vi setter på noe påvirket av hva vi sammenligner med, hvordan det personlig påvirker oss, situasjonen vi er i og vårt verdensbilde. Opplevd verdi er med andre ord påvirket av mer enn egenskapene til produktet.
Den faktiske verdien av det du kjøper og hva du opplever verdien er ofte forskjellig. Forventet verdi er emosjonell ikke logisk, selv om det kan føles sånn ut. Noe som forklarer hvorfor en banan med teip blir solgt til 120 000$.
“Perception is reality. If you are perceived to be something, you might as well be it because that’s the truth in people’s minds.” Steve Young
David Eagleman (og mange andre forskere) sier at vi for det meste handler ubevisste og at vi ubevisst påvirkes til å ta de valgene vi tar. Denne delen av hjernen er det mange bedrifter som ikke treffer da de kun fokuserer på egenskapene til et produkt, den logiske delen.
8 fordeler med økt opplevde verdi
- Du kan ta bedre betalt for tjeneste du leverer da opplevd verdi er høyere. Kundene slutter å spørre “Har jeg råd til dette” og spør “Kan jeg unngå å leve uten dette” (fomo)
- Økt antall konverteringer
- Økt lojalitet
- Mer fornøyde kunder
- Økt stolthet - noe de kan vise frem fordi …
- Eierskap - føler meg en del av …
- Flokkmentalitet - en del av gjengen
- Trygghet - stoler på andre sine avgjørelser
3 prinsipper du kan bruke for å øke den opplevde verdien på nettsiden
Det er mange måter du kan påvirke kundene til å ta et valg og øke den opplevde verdien av det du selger, markedsføringen og merkevaren din. 3 av dem er knapphet, historiefortelling og ytre påvirkning.
Knapphet (scarcity)
Følelsen av knapphet påvirkes av konteksten du er i, behovet ditt og tilgjengelighet. I eksempelet med bananen er du i en spesiell kontekst (kunstmuseum), du ser etter noe unikt, noe som er annerledes (behov) og det er kun en versjon av det du skal kjøpe (knapphet).
For at å lykkes med dette prinsippet må knappheten være ekte. For eksempel oppleves ikke begrenset tilgang til en digital rapport like ekte som et live webinar med plass til kun 200 deltakere.
Knapphet kan på nettsider skapes via:
- Begrenset tilgang - Eks. de 100 første påmeldte får X, når de melder seg på. Trigger “fear of missing out” (fomo).
- Tid - Eks. tidsbestemt tilbud eller tilgang. Trigger frykten for å miste noe da den er større enn tanker på å få noe.
- Urgency (hast) - F.eks begrenset antall VIP-tilganger. Knapphet henger tett sammen med urgency (et ønske om å handle raskt - det haster).
Historiefortelling
Historien du forteller om produktet men også historien vi skaper for oss selv avgjør verdien. Hvilken historie kan du knytte til dine produktet og tjenestene? Hvilken historie forteller kundene dine til sine venner? Hvilke historier skaper merkevare din?
I “Sell with a story” snakker Paul Smith om hvordan historien om “Pig Island” fikk han til å kjøpe et bilde han egentlig ikke hadde planlagt å kjøpe, da historien økte den opplevde verdien.
På nettsiden kan du fortelle historier via:
- En tidslinje - f.eks scrollstories ala det NRK lager
- Intervjuer med kunder - f.eks i form av podcast eller video
- Blogginnlegg som bruker illustrasjoner, bilder, tekst og video - Make your money matter
Fortellerteknikker fra “Heroes journey”, “Story arch” eller “The clues to a great story” er ulike måter å forteller historier på.
Historien du lager kan f.eks brukes på:
- Om oss sider - fortelle en historie som påvirker og som sier noe om hvem dere er
- Produktsider - kundereferanser som forteller en historie om hvordan produktet ditt hjelper dem
- Temasider
Fordelen med gode historier at de hjelp brukeren til å forstå hvorfor de skal bruker deg og dine tjenester. Spesielt viktig er historier som tar utgangspunkt i eksisterende kunder sine historier, mål og hvordan tjenestene dine hjalp dem på vei mot målet.
Historiefortelling gjør at:
- Kundene får noe å konkret å relatere seg til
- Produktet eller tjenesten får en menneskelig karakter
- Du skaper en personlig tilnærming til kunden
- Gir kundene historier de kan fortelle videre
- Vekker en følelse, følelser trigger handlinger
- Merkevaren din blir lettere å huske / kjenne igjen
“Stories are powerful because they transform us into other people’s worlds, but in doing that, they change the way our brains work and potentially change our brain’s chemistry.” Dr. Paul Zak
Ytre påvirkning
Kjøpsreisen påvirkes av ytre faktorer. Hva eller hvem (influencere) som påvirker, hvor mange som snakker om produktet eller tjenesten, oppmerksomheten i media, grad av nyvinning m.m. Alt er med på å gjøre kunden tryggere på at de gjør det rette valget m.m.
På nettsiden kan du påvirke via:
- Social proof - vise frem logoen til kjente kunder, bilder og navn kunder som har kjøpt produktet, eller antall kunder du har jobbet med
- Vise antall likes og følgere - antall likes og følgere i sosiale medier kan bidra til å skape tryggheten kundene dine trenger
- Bruk av autoriteter - kjente personer innen segmentet du jobber som forteller om bedriften din og dine produkter
- Bruk av referanser - referanser fra kjente merkevarer og/eller kunder som du har jobbet med
- Få kunden til gi aksept - Flere såkalte micro-ja gjør det lettere å ta en besluttning. Dette kan f.eks gjøres gjennom spørreundersøkelser, tekstlige formuleringer i artikler eller spørsmål du stiller i videoer. Ved å kjenne til problemet eller målet til kunden kan du hjelpe dem til å identifisere problemet (til å si ja) og dermed skape en tydeligere pain.
Slike påvirkninger gjør at kunden føler seg tryggere:
- “Jeg” er en del av en eksklusiv gruppe
- “Jeg” er en del av en tribe
- “Jeg” gjør noe som andre har gjort, det er trygt
- “Jeg” kjenner meg igjen som den personene, kan relatere meg
- “Jeg” vil være som andre
- Hvis andre liker det, så vil jeg også liker det
- Hvis folk flest liker det så vil jeg også mest trolig like det
Hva er målet med å skape økt opplevd verdi?
Svaret er opplagt, men målet er å påvirke brukeren sitt kognitive regnestykke:
Kognitiv kalkulering = (hva du forventer få igjen) - (negative faktorer + opplevd kost)
Det har ikke noe å si hva det faktisk koster, men hva den opplevede verdien er. Prisen du tar for en tjeneste eller et produkt styres av hva en person eller en gruppe mennesker er villig til å betale for det du leverer (den opplevde verdien) ikke den faktiske prisen. Det er slik to selskaper som tilbyr de samme tjenestene kan ta helt ulik pris.
Utfordringen med opplevd verdi er at du ikke kan spørre kundene om den verdien. Hadde du spurt noen om de ville brukt 120 000 $ på en banan med teip eller betalt 25 kr for vann på flaske så hadde de svart nei.
Faktisk verdi er en ekstern verdi, mens opplevd verdi er intern og knyttet til følelse. For deg som selger produkter eller tjenester er det viktig å forstå kundene slik at du kan påvirke følelsene dems.
(1) - 100k banana