Å være datadreven er nøkkelen til å lykkes og det er ikke noen unntak for UX. For bedriften betyr datadreven UX bedre forståelse av hvem som besøker nettsiden, hvilket behov kundene har men også hvor nettsiden skaper friksjon. Kunnskap som er viktig når målet er økt omsetning.
UX handler som nevnt i “Hva er UX” om den totale opplevelsen en bruker har med bedriften, hvor nettsiden er en viktig del av denne opplevelsen. En bedre opplevelse på nettsiden øker sjansen for flere leads, konverteringer og derav økt omsetning.
Budsjett, tid og hvor moden bedriften er avgjør hvor høyt UX prioriteres. Viktige spørsmål i datadreven UX er blant annet:
- Hvem er kundene og hvem er bedriften
- Hvorfor besøker potensielle kunder nettsiden
- Hva gjør potensielle kunder på nettsiden din
- Hva kan du lære av konkurrenten sin nettside
- Hvordan er brukeropplevelsen og hvor opplever brukeren friksjon
- Hvordan sikre at din bedrift gir mest mulig verdi
Hvem kundene og hvem er bedriften?
For å lage et design som både møter bedriften og brukerne sine må man vite mer om bedriften som skaper opplevelsen og kundene som får en opplevelse. Første del av datadreven UX handler om å lære mer om:
- Bedriften, bedriften sin mål og tenkt kjøpsreise
- Personas
- Bruk av data fra nettsiden for å vite mer om kundene og kundene sitt bruksmønster
Hvem er bedriften og hva er bedriften sine mål
For å skape en god opplevelse er det viktig å vite hva som er målet med nettsiden og hvordan en tenkt kjøpsreise ser ut for din bedrift. Denne informasjonen kan markedsavdelingen, salg eller ledelsen bidra med i en eventuell workshop med UX / CRO spesialist.
Nedenfor er noen viktige spørsmål bedriften må tenke over:
- Hva bedriften ønsker å oppnå med nettsiden (hva de håper brukeren gjør)
- Hvilken rolle nettsiden har i salgsprosessen i dag
- Hvordan bedriften markedsfører nettsiden og tjeneste sine
- I hvilket segment bedriften opererer
- Hva det koster å få en ny kunde via nettsiden (og generelt)
- Hva verdien av en kunde er (customer lifetime value)
- Hvilken problem bedriften løser for sine kunder
- Hvordan kjøpsreisen og syklusen ser ut på nettsiden (hvor ofte hver kunde handler, når de pleier å kjøpe, hvor lett det er å selge produktet/tjenesten m.m)
- Hvilke KPIer bedriften har på nettsiden
- Hvem er de største konkurrentene og hva gjør de unike
- Hvordan skiller din bedrift seg fra konkurrenten
På jobben har vi utarbeidet et spørreskjema som kan brukes om man trenger svar fra flere personer i bedriften og bedriften ikke har tid til / prioriterer å være med på en workshop. At bedriften bidrar med denne informasjonen er viktig da det er de som sitter nærmest kunden og produktet.
Uten kunnskap om bedriften og kundene er det magefølelsen som styrer UX-arbeidet.
Hvem er målgruppen og hva kjennetegner dem? (Personas)
For å komme raskt i gang med utvikling av personas kan man basere personas beskrivelsen på erfaring eller antagelser, såkalt adhoc personas. Dette kan fungerer som et utgangspunkt som kan forbedres etterhvert som man blir bedre kjent med kundemassen, får data fra Google Analytics og erfaring med hva kundene gjør på nettsiden.
Selv om verktøy som Google Analytics gir mye informasjon om hvem brukeren av nettsiden er, er det best å snakke direkte med kundene eller sende ut spørreundersøkelse deler av kundemassen.
Om du ikke har mulighet til å snakke direkte med kunden snakk med de som snakker med kunden, f.eks selgerne eller kunderservice.
Målet er å ha best mulig grunnlag til å si hvem kunden er, og minst mulig synsing.
Hvorfor besøker kundene nettsiden din?
Så langt har det vært fokus på å forstå hvem bedriften er, hvilket problem bedriften ønsker å løse for kundene sine og hvem kundene er. Denne kunnskapen gjør det lettere å utforske hvorfor kundene kommer til nettsiden, men for å utvide kunnskapen kan såkalt empathy maps benyttes…
Målet med kartet er å få en økt forståelse av hva brukeren sier, tenker, gjør og føler for å få en enda bedre av hvorfor de besøker siden. Å bruke empati kart gjør det også lettere for bedriften å finne ut hvor bedriften mangler informasjon om kundene men også segmentere ulike kunder basert på profilen.
Hva sier kundene?
- Hva sier kundene i møte med kundeservice, salg eller ledelsen?
- Hva sier kundene i kommentarfelt eller e-post?
- Hva sier kundene i intervjuer, spørreskjema eller andre meningsmålinger?
Hva tenker kundene?
- Hva tenker kundene når de besøker nettsiden?
- Hva er viktig for kundene når de besøker nettsiden?
- Hva tenker kundene om seg selv når de benytter dine tjenester / produkter?
Hva gjør kundene?
- Hvilke handlinger gjør kundene på nettsiden?
- Hvordan gjøres de ulike handlingene på nettsiden?
- Hvorfor gjør det nettopp de handlingene på nettsiden?
Hva føler kundene?
- Hva er det som trigger kundene dine?
- Hva gjør kundene utrygge / sinte / glade?
- Hvordan opplever kundene brukeropplevelsen på nettsiden?
- Hvordan opplever kundene designet på nettsiden?
Empatikart - gjør det lettere å prioritere kundene sine behov
Kartet fungerer som et supplement til eksisterende kunnskap om kundene, som f.eks personas. Et emaptikart gjør det også lettere for de ulike avdelingene i bedriften til å forstå men og dermed prioritere kundene sine behov. Som ved utvikling av personas anbefales det at arbeidet med å bygge et empati kart gjøres i starten av designprosessen. Informasjonen til å fylle kartet kan innhentes via f.eks:
- Spørreundersøkelser
- Meningsmålinger
- Intervjuer
- Brukertester
- Informasjon fra ulike avdelinger i bedriften
- Magefølelsen og deretter forbedre kartet når kunnskapen blir bedre
Hvis målet er å kalkulere brukeropplevelsen utover kun nettsiden vil såkalt journey maps egne seg bedre.
Hva gjør potensielle kunder på nettsiden din?
Hva sier data fra nettsiden om kundene og kundene sitt bruksmønster
Å bruke Google Analytics aktivt gir markedsavdelingen, ledelsen og salg et mye bedre utgangspunkt når de skal planlegge markedsaktiviteter, selge produkter og utvikle tjenestene sine.
I møte med UX-designeren kan bedriften bruke Google Analytics til å fortelle mer om:
- Demografien til de som bruker nettsiden
- Hvilken brukerreise som leder til flest konverteringer
- Hvilke sider som har flest visninger
- Hvor brukeren kommer fra (trafikkilde)
- Hva slags enhet som brukes for å se nettsiden
- Hvilke nettsider som skiller seg ut negativt / positivt basert på bounce rate, tid brukt på siden og exit page
I tillegg til data fra Google Analytics kan f.eks Hotjar benyttes til å se hva kundene gjør på nettsiden. Hotjar gjør det mulig å få data på:
- Hvor langt det scrolles på nettsiden
- Hva som klikkes på nettsiden
- Bevegelsen til musepekeren
- Opptak av alle interaksjoner brukeren gjør (skjermopptak)
- Hvordan skjemaene brukes
Innsikten fra Google Analytics og Hotjar er viktig for å skape en god brukeropplevelse. Blant annet kan innsikten kan brukes til å tilpasse innholdet, navigasjonsstruktur, forbedre sider som konverterer dårlig, optimalisere for plattformen som brukes m.m. Alt dette for å gi de som besøker nettsiden mest mulig verdi.
Generelt sett blir det lettere å optimalisere brukerreisen, fjerne barrierer og legge inn triggere på rett plass for å lede brukeren til mål.
Dataen gjør det lettere å sette opp en hypotese, som kan utforskes videre. En måte å utforske hypotesen på er via enkle ja / nei spørsmål og spørreundersøkelser, noe som Hotjar tilbyr.
Hvis deler av nettsiden presterer dårligere / vesentlig bedre enn andre sider så kan det f.eks være interessant å få svar på spørsmål som:
- Hva gjorde at du besøkte nettsiden i dag?
- Fant du det du lette etter?
- Hva var grunnen til at du valgt vår bedrift?
- Hvordan opplever du kvaliteten på …?
- Hva er viktig for at … ?
- Fra 1 til 5 hvordan var det å / synes du … ?
Hva kan du lære av konkurrentene sine nettsider?
Hvordan fungerer nettsiden til konkurrentene og hva fokuserer de på?
Å vurdere hvordan konkurrentene sin nettside ser ut og hva slags innhold og funksjonalitet de har er viktig for å få en indikasjon på hva brukeren kan forvente. Et sitat sier at “brukerne bruker mye mer tid på andre nettsider enn din egen” så det å møte brukeren sin forventninger er avgjørende for å lykkes.
I tillegg vil det å se på en konkurrent sin nettside være med på å avdekke:
- Hvilken funksjonalitet som fungerer bra / dårlig
- Hva som er normalt å forvente på en nettside i denne bransjen
- Inspirasjon
- Hvordan de har løst utfordringer du selv ikke har en klar løsning på
- Hvordan du kan skille deg ut men fortsatt være “lik”
- Hvordan de har strukturert innhold / navigasjon
Hvordan er brukeropplevelsen og hvor opplever brukeren friksjon?
Brukertesting
Har du fulgt prosessen så langt er det stor sjanse for at du kan svare på spørsmålene ovenfor, men for å få økt forståelse av hvorfor og hvor brukeren stopper opp må designet brukertestes.
Norman group sier at man kun trenger å brukerteste 5 personer for å avdekke 80% av alle brukerfeil. Selv om dette er få personer opplever jeg at det er en viss umodenhet blant bedrifter knyttet til det å brukerteste. Jeg tror mange bedrifter tenker at brukertesting tar lang tid, at de “vet” hva kunden skal ha men også at de ikke kjenner til verdien av å brukerteste.
Det er mange fordeler med å brukerteste hvor en av de største fordelen er å finne friksjon på dagens nettside.
Ved å finne friksjon samt få innsikt om hvordan brukeren bruker nettsiden i dag er avgjørende for å vite hva som bør prioriteres men også hvordan nettsiden presterer i dag. Å vite hvordan nettsiden presterer i dag og hvordan den presterer etter endringer er viktig læring både for bedriften og UX.
Det er flere måter å utføre brukertester på hvor en av dem er å gi personen et sett av oppgaver mens jeg observerer hva som gjøres. I mange tilfeller er det enklest og mest aktuelt å gjøre det remote. En godt tips jeg fikk en gang var å gjøre såkalt “Hug my screen” om man ønsker å teste mobile apper eller mobile nettsider. Andre måter å 5-sekunderstester for å få rask feedback på hva brukeren tenker om et design eller en løsning.
Hvordan sikre at din bedrift gir mest mulig verdi
Skisser og prototyper
Jeg leste et innlegg på Dataforeningen som snakket om hvor mye tid mange bedrifter bruker på å lage rapporter og skrive lange dokumenter fremfor å presentere løsninger på de utfordringene man har funnet i første fase. Det hjelper lite å identifisere et problem uten å presentere en løsning.
Visualisering av løsningene øker sjanse for at UX og bedriften har felles forståelse av hva som er problemet og hvordan det kan løses. I tillegg er det mulig for bedriften å gi en rask tilbakemelding på om designet er tydelig og om det appellerer til følelsene (liker det).
Erfaringsmessig er det hensiktsmessige å lage (2-3) skisser som din bedrift og andre kan vurdere. Å få feedback tidlig gjør det lettere å tilpasset designet før det implementeres. Endringer koster mindre og mindre tidkrevende på et tidlig stadie.
For at testingen av skissen skal ha mest verdig bør de sidene / funksjonaliteten som er mest kritisk testes først. Ulike måter å teste på kan f.eks være:
- 5-sekunderstester - Den som testes får 5-sekunder til å løse en oppgave eller danne seg et førsteinntrykk
- Klikk-tester - Hvor er det ville du trykket på for å …?
- A/B tester - Hvilket av disse designene oppfyller … / gir best … ?
- Spørreskjema
Tilbakemeldingene bedriften gir bør være konkret og spesifikk. I tillegg bør de utfordre noe med designet som er uklart / er usikker på om er best og som bør testet videre.
Brukerteste ferdig design
Å få feedback på skissenivået hjelper til for å forme designet, men før det skal kodes bør også ferdig design testes. De fleste verktøy vi som UX-designere bruker i dag tilbyr muligheten til å vise frem og teste prototyper for ulike flater (mobil / desktop). Alternativt kan skjermbilder brukes.
Testene kan gjennomføres remote eller en til en, men før testingen er det vanlig å gi brukeren en enkel brief for å forstå hva konteksten er. Dette gjør det enklere for brukeren å se på løsningen med ekte kunder sine briller.
Implementasjon og kontinuerlig utvikling
Nettsiden er ikke ferdig når designet har blitt implementert noe jeg opplever at veldig mange bedrifter tror.
Å glemme kontinuerlig utvikling av nettsiden kan nesten sammenlignes med å la huset ditt råtne. Kontinuerlig utvikling sikrer at nettsiden presterer maksimalt til enhver tid.
Kontinuerlig utvikling er i seg selv et nytt blogginnlegg, men kort oppsummert handler det om å bruke data til å optimalisere nettsiden. Noe av det som inngår i kontinuerlig utvikling er:
- Analyse av salgsdata
- Analyse av data fra f.eks Google Analytics / Hotjar m.fl
- Se på trendene i dataen
- Vurdere grad av måloppnåelse for viktige KPIer
- Se hvilke deler av nettsiden som presterer dårligere / bedre enn snittet
- Vurdere ranking i søkemotorer (SEO)
- Innholdsanalyse
- Søkeordoptimalisering
- A/B testing
- Analyse av fundamentet på nettsiden (lastetid, tilgjengelighet, semantikk m.m)