I dette innlegget skal jeg prøve å besvare spørsmålet, Hvordan du som markedsfører kan øke sjansen for å lykkes med markedsføringen gjennom prinsipper fra UX.
I en ideell verden treffer markedsføringen rett målgruppe som følger en gitt kjøpsreise fra start til mål, men slik er det ofte ikke. Hvor kundene starter reisen og hvor de opplever friksjon vil variere og må tas høyde for.
3 prinsipper fra UX en markedsfører kan lære av:
- Hvem er brukeren - Hvem skal verdibudskapet rettes mot og hva kjennetegner dem?
- Hva er viktig for brukeren - Hva engasjerer / trenger målgruppen hjelp til og hvorfor er dette viktig for dem?
- Teste og optimalisere - ****Teste og optimalisere prototyper og ferdig design
1. Hvem prøver du å nå? Hvilket verdibudskap treffer denne målgruppen?
Erfaringen min er at det går mye tid til å diskutere hva som skal gjøres (spesielt design) og for lite tid til å tenke på hvem som er målgruppen, om verdibudskapet er tilpasset denne målgruppen og hvorfor tiltaket skal gjennomføres. Dette gjør at ikke blir tid eller ressurser til å optimalisere verdibudskapet.
Uten å ha et tydelig segment og en klar tanke om hvordan innholdet skal treffe denne målgruppen er det vanskelig å måle effekten av markedsføringen samt skape verdi.
Hvordan kan UX-tankesettet gjøre denne prosessen bedre?
Innen UX er det vanlig å bli kjent med hvem brukerne er, hva som er viktig for dem, hvilke reise brukeren tar og hva brukeren føler, tenker, sier til seg selv på den reisen.
Før designfasen bør du som markedsfører svare på et utvalg av disse spørsmålene:
- Hva påvirker kundene
- Hva er de på utkikk etter
- Hva trenger de hjelp til
- Hva responderer de på
- Hvordan ser brukerreisen ut
- Hvilke kanaler bruker kundene
- Hvordan svarer landingssiden på verdibudskapet i annonsen som brukes
- Hvilke barriere opplever kundenpå vei til målet
- Hvilke kanaler bruker kundene for å få kunnskap
- Hvilket format bruker kundene for å tilegne seg kunnskap
Å kjenne brukeren gjør at markedsføringsbudsjettet kan brukes der hvor konverteringen er størst.
2. Hva lurer kundene på / trenger de hjelp til? Hvorfor er dette viktig for dem (pains)?
Det er lett å gå i gang og produsere og publisere basert på intuisjon og “gammel vane”, samt at kampanjen skal fokuseres på alle.
Hvordan kan UX-tankesettet gjøre denne prosessen bedre?
Paul Boag nevner i podcasten en metode kalt Top Task Analysis. Kort oppsummert handler Top Task Analysis om at:
- Bedriften definere hva de mener er viktig for kundene / bedriften
- Prioriterer listen
- Lar kundene validere listen
- Analysere resultatet og lager en oversikt over de 5-10 viktigste områdene
Denne innsikten får man kun ved å snakke med kundene og stakeholders i bedriften. Innen UX og er det vanlig å få denne innsikten gjennom:
- Målene og strategien til bedriften
- Tilbakemeldinger fra kunder
- Intervjue av stakeholders og kunder
- Konkurrentanalyse (hva prioritere konkurrenten i sine markedsføring / nettsider)
- Forum og sosiale medier hvor kundene er
- Analyse av hva brukerne gjør på nettsiden
- Søkeordsanalyse
Markedsføring som lykkes fokuserer på det som virkelig betyr noe for kundene
Google analytics er en av mange verktøy som brukes for å få denne innsikten, og for mange den eneste som benyttes. Utfordringen er at slik analyse kun tar hensyn til dagens trafikk som er låst til det innholdet du har og ikke nødvendigvis hva kundene vil ha. Analysen sier heller ikke noe om hva slags innhold bedriften mangler og hva annet bedriften muligens bør fokusere på.
Data om hva kundene søker på har også begrensninger da god navigasjon, snarveier og tilpasset innhold påvirker hva brukeren søker etter / i hvilken grad søk benyttes.
En UX prosess bruker både kvalitativ og kvantitativ data for å forstå brukerne sin intensjon.
3a. Lage, teste og optimaliser prototyper
De fleste bedrifter jeg har jobbet med har et potensiale når det kommer til å validere det som skal publiseres. Det er lett å tenke:
Vi vet jo hvem vi skal nå og kampanjen vi har laget er veldig bra. Kundene kan ikke unngå å blir engasjert.
Innen UX er data vesentlig for å sikre at brukeropplevelsen øker og friksjonen går ned. På samme måte som man innen UX lager og tester prototyper før implementasjon kan kampanjer prototypes.
Det finnes en rekke måter å teste prototyper på før lansering. Verktøy som Usabilityhub og manuell brukertesting er noen av måtene å teste på. Noen ulike tester Usabilityhub tilbyr er:
- First Click Test - hvor trykker brukeren
- 5 sekunders test - hva sitter brukeren igjen med etter 5 sekunder
- Teste overskrifter - hva tror brukeren at kampanjen handler om
3b. Teste ferdigstilt design
Neste steg er å ferdigstille og teste ferdig design før det implementeres, da det er mye rimeligere å gjøre endringer på design enn implementert løsning.
Mest aktuelt i denne fasen er en enkel A/B test av design med mål om å avgjøre hvilken løsning som presterer best. For å forstå hvorfor et design (unngå personlige meninger) foretrekkes kan man få brukeren til å plassere designet på en skala:
- Uformelt vs formelt
- Enkelt vs komplekst
- Lekent vs seriøst
- Personlig vs upersonlig
- Oversiktlig vs uoversiktlig
- Innovativt vs tradisjonelt
I tillegg kan det stilles ulike spørsmål med mål om å forstå hvorfor et design foretrekkes, noe som kan begrenser personlig tilbakemelding ytterligere.
3c. Optimalisere kampanjen
Kampanjen er klar til å rulles ut, men å plassere alle eggene i en kurv gjør det vanskelig å sikre at den treffer best mulig (selv etter testing). Ved lansering er det mulig å lage ulike versjoner for å:
- Teste overskrifter
- Teste bilder som brukes
- Teste e-post tittel
- Teste ulike kanaler
- Teste ulike medier
- Teste ulike lengder på tekster / plassering av CTAer
3d. Måle og dele erfaringene fra kampanjen
Effekten av kampanjen bør knyttes til viktige KPIer og ikke bare antall visninger, antall delinger, antall likes, åpningsrate, klikkrate, tidsbruk m.m.
Resultatet og erfaringen bør deles for å sikre at flere i bedriften får tilgang til ny innsikt og læring. Målet er å bruke og lære av dataen for å sikre at denne og fremtidige kampanjer har best mulig effekt. Prosessen kan se krevende ut, men med erfaring kan mye av arbeidet gjennomføres i løpet av en halv arbeidsdag.
Utgangspunktet for markedsføringen må være å skape verdi og gi en god brukeropplevelse gjennom hele kjøpsreisen. Hver mikrokonvertering er viktig.