Hva er konvertering og KPI? Kort oppsummert oppstår en konvertering når en som besøker nettsiden gjennomfører en ønsket handling på nettsiden. KPIer handler om hvilke konverteringer som skal måles og som er av betydning for bedriften sin lønnsomhet. Det kan f.eks være å fylle ut skjema, laste ned et innholdstilbud, gi en donasjon m.m.
Les mer om “Hva er konvertering, KPIer og hva du bør måle ”.
CRO er sammensatt
CRO er sammensatt og berøre blant annet de som jobber med innholdsproduksjon, utvikling, markedsføring, rådgivning, analyse, søkemotoroptimalisering og salg. CRO bør derfor forankres som en del av den digitale strategien til bedriften hvor det primære målet er å redusere friksjon i hele brukerreisen / kjøpstrakten.
Lavthengende frukter for konverteringsoptimalisering er:
- Innhold - Gjør innholdet kortere ved å gjøre det mer konsist (rett på sak)
- CTAer - Gjør det tydelig hva som kan trykkes på og hva du ønsker at brukeren skal gjøre
- Skjemaer - Begrens antall felter og spør kun om det du absolutt må vite
- Value proposition - Gjør det tydelig hvilken verdi og fordeler bedriften din gir
- Motiver til handling - Benytt det du vet om kundene til å motivere til handling. Rabatter, give-aways, tidsbegrenset tilbud m.m
- Vær bevisst kjøpsprosessen - Led brukeren gjennom kjøpsprosessen via innhold, guider, webinarer m.m for ulike deler av kjøpsprosessen
- Skap troverdighet og sikkerhet - Tilby referanser, vis frem hvem bedriften har som kunder, intervjue kunder for å få frem kundehistorier, skaff deg “fans” som snakker varmt om bedriften din
- Skriv og analyser - Skriv mer om det som kundene dine er opptatt av / innhold som lastes ned og tilpasse tjenestene dine til dette. Personaliser innholdet om mulig.
CRO handler om å øke sannsynligheten for konvertering
Marketingsherpa har utarbeidet en formel som beskriver hva CRO tar for seg og er et godt utgangspunkt for hva CRO tar for seg (C = 4m + 3v + 2 (i-f) – 2a):
Sannsynligheten for konvertering = Motivasjon + Verdi + (Påvirkning - Friksjon) - Trygghet / Sikkerhet
Sannsynlighet for konvertering (c): Hvor sannsynlig er det at besøk på nettsiden skal konvertere (kjøpe noe, fylle ut et skjema, abonnere, osv.).
Motivasjonen til de som besøker siden motivasjon (m): Målet er å gjøre det lettere (gjøre brukeren mer motivert) for å gjennomføre sine handlinger. Likevel er det en forutsetning at de som besøker nettsiden har en motivasjon/mål fra starten av. Jo mer motivert brukeren er desto lettere blir arbeidet med CRO.
Value proposition (v): Kort fortalt “Hvorfor skal jeg trykke på denne? Hvilken verdi gir det meg som kunde å … ? What’s in it for me?” Gjør det så enkelt som mulig for de som besøker nettsidene å forstå hvilken verdi din bedrift og dine tjenester gir.
Faktorer som påvirker kunden sin beslutninger (i): I tillegg til selve kjerneverdien i det du tilbyr er det viktig å legge til rette for at kunden tar en beslutning. For eksempel kan det innebære å gi et tidsbegrenset tilbud eller bonus hvis handlingen gjennomføres i løpet av et tidsvindu, eller gi en form for rabatt til de som abonnerer på nyhetsbrev.
Barrierer/friksjon (f): Friksjon er det som bremser eller stopper de besøkende fra å konvertere og det å redusere friksjonen er en av de beste måtene for å øke antall konverteringer. Grovt sett handler det om å bedre brukeropplevelsen gjennom å gjøre løsningen mer effektiv, fri for feil, enkel å bruke og lett å forstå. Å redusere antall felter i et skjema er en måte å reduserer friksjonen.
Trygghet om at sikkerheten er ivaretatt (a): Dette er frykten for at personopplysninger blir misbrukt og at sikkerhet er ivaretatt f.eks ved kjøp i nettbutikk. Informer om hvordan du håndterer data, vis til referanser, bruk ikoner som brukeren kjenner igjen, bruk https m.m
CRO = datadrevet utvikling
CRO baserer seg på data med eller uten intuisjon, men ikke omvendt. Det er umulig å vite hva som fungerer i alle situasjoner og for utvalget av kunder som bedriften jobber med, selv med mye erfaring. Sannsynligheten for at du kan løse en del grunnleggende UX og UI øker med erfaringen, men det betyr ikke at det vil fungere i alle situasjoner.
Beste praksiser har ofte en tendens til å bli globale praksiser som er tenkt å fungere for alle i alle situasjoner. Dessverre er det slik at det som er ment å fungere for alle, fungerer ofte for ingen.
Why do you need research? We talked to this other company, and that other guy knew immediately what was wrong with our site.
For å kommentere sitatet, den personen finnes ikke. Det er mulig å bruke intuisjon, beste praksiser og erfaring men å vite helt sikkert hvorfor noe ikke fungerer / hva som fungerer bedre er vanskelig uten å gjøre nødvendig research. Å lykkes med CRO handler om å legge fra seg egoet om at jeg vet best, og heller fokusere på data.
CRO er et tankesett
For å lykkes med CRO må tankesettet til bedriften i mange tilfeller endres. Det handler om å tenke at nettsiden / innholdet som utvikles / løsninger som skapes aldri er ferdig og det alltid er rom for forbedringer. Forbedringer som har verdi for bedriften og som er knyttet til bedriften sine mål.
Jeg trenger ikke å optimalisere treningen min, sa en toppidrettsutøver aldri.
Det handler om å være nysgjerrige på hva som kan bli bedre slik at nettsiden kan skape enda større verdi for bedriften og kundene. Denne måten å tenke på må bli en del av kulturen. Et selskap som fokuserer på CRO har adaptert det Carol Dweck kaller Growth Mindset.
CRO handler om å lære og utforske
I arbeidet med CRO vil det oppstå situasjoner hvor det ikke er to streker under svaret og hvor testing / endring ikke gir ønsket resultat. For å lykkes med CRO må man være forberedt på å lære og verdsette prosessen like mye som sluttresultatet.
For øke sjansene for at man oppnår ønsket resultatet er det vanlig å gjennomføre såkalte A/B testing. Ved å teste løsning A og B (nettsider, e-post overskrifter, bilder, plassering av CTA m.m) mot hverandre kan man finne ut hvilken endring som gir best resultat. Ideelt sett gir testen en vinneren, men testen ende opp med at ingen vinner.
Mengden trafikk, hvor stor endring du ønsker å teste, valg av hypotese og hvordan du tester er faktorer som påvirker resultatet.
CRO er lagarbeid
CRO kan være en one-man show, men bør ikke være det. Det å optimalisere en nettside handler ikke bare om å analysere data og teste ulike løsninger, men også å få innsikt fra andre profesjoner.
Hvor godt en nettside presterer er som nevnt avhengig av mange faktorer og fagområder. Normalt sett består et CRO-team av personer med erfaring innen:
- Dataanalyse
- Markedsføring
- Design og UX
- Innholdsarbeid / webredaktør
- Utvikler
Mer som selve prosessen kan du lese om i Hvordan jobbe med CRO