Hva er empati?
Ordet empati sies å komme fra det tyske ordet einfühlung oversatt til engelsk betyr “in-feeling” eller “feeling into”, evnen til å sette seg inn i andres følelsesliv. Pathos er et annet ord som ofte knyttes til empati, og som omhandler det å føle.
Hvis du jobber med produkter eller løsninger rettet mot mennesker er empati en grunnleggende egenskap. Innen Design Thinking og UX er det avgjørende å forstå og relatere seg til brukerne sine behov for å skape den ultimate brukeropplevelsen.
Empati gjør at vi kan forstå motivasjonen, tankene og utfordringene til kundene våre
Den enkleste veien til data om hvordan nettsider og løsninger brukes er Google Analytics, samtale med ledelsen og magefølelsen. Denne formen for data er bra og viktig for å forstå hvordan f.eks nettsiden brukes og målene til bedriften men den sier ingenting om motivasjonen, tankene og utfordringene til de som bruker løsningen.
Empati gjør at vi som jobber med kunder og spesielt UX (brukeropplevelse) kan legge til side våre egne antagelser og tanker for å bedre forstå hva de som skal bruke løsningen trenger.
Desirability, feasibility and viability
Innen Design Thinking nevnes det at et produkt som lykkes oppfyller tre essensielle krav. desirability, feasibility, and viability. Løsningen må være ønsket og basere seg på et erkjent behov hos kundene (desirability), det må være mulig å utvikle løsningen (feasibility) og den må være lønnsom for bedriften (viability).
Å utvikle løsninger uten vesentlig innsikt om brukerne våre, øker sjansen for at vi lager løsninger som dekker et behov ingen har, eller på en måte som ikke er tilfredsstillende.
“People ignore design that ignores people”. – Frank Chimero
Empati baserer seg på et ønske om å forstå, hjelpe og sette seg inn i kundene sitt behov og et ønske om å hjelpe
Det er tre psykologiske prosesser som er gjeldene når vi snakker om empati.
- Evnen til å forstå hva en annen tenker (kognitiv)
- Evnen til å forestille seg opplevelsen og respondere på rett måte (affektiv)
- Ønske om hjelpe, knytte en fysisk reaksjon til det som skjer (somatisk)
Å være empatisk handler om å ydmykhet, tilstedeværelse, nysgjerrighet og oppriktighet
Jeg er på ingen måte en psykolog men ut fra hva jeg har lest og erfart er det noen steg vi som UXere og andre som jobber med kunder kan benytte for å bli mer empatiske.
1. Sette vårt ego til side
Det er lett å bruke sine egne erfaringer, tanker og ideer til å løse andres sitt problem, et problem man kanskje ikke forstår. Jeg antar at du har møtt personer som “vet best” - derav dreper hele grunnlaget for å samarbeide, forstå og utvikle.
2. Være ydmyk
Det å være ydmyk vil si å erkjenne at vi ikke vet alt og ha respekt for at andre kan vite mer / har andre erfaringer som er av verdi
3. Lytte
Vi har to ører og en munn, som kan bety at vi skal lytte dobbelt så mye som vi snakker. Det gjelder å lytte aktivt til de andre sier ved å følge opp med relevante spørsmål med et mål om å få enda bedre innsikt.
4. Tilstedeværelse
For å forstå må vi også observer. Hvilket kroppsspråk benyttes, hva gjør brukeren når du stiller enkelte spørsmål, ansiktsuttrykk, små “vanstyrte” handlinger
5. Omsorg
For å kunne hjelpe må vi ha et ønske om å hjelpe/gi hjelp.
6. Nysgjerrighet
Ved å være nysgjerrige godtar vi ikke overfladiske svar men utforsker dypere og bredere for å få ny innsikt.
7. Oppriktig
Ingenting dreper empati mer enn en skjult agenda. Hvor ofte har du ikke lagt på telefonen når en selger ringer og later som de bryr seg om deg?
Dette fundamentet gjør det mulig å gjennomføre de tre prosessene nevnte ovenfor, altså forstå, forestille seg og respondere.
Hvordan gå empatisk til verks og få innsikt?
Gitt at du har de grunnleggende egenskapene/ønskene som kreves for å være empatisk, kan noen av disse metodene brukes til å få innsikt.
Hva - Hvordan - Hvorfor
- Hva gjør kundene? Hva skjer i bakgrunnen? Hva holder kunden i hånda?
- Hvordan gjør kundene det de gjør / på hvilken måte? (aggressivt, rolig, besluttsomhet). Tilpasser kundene noe for å løse oppgaven? I hvilken grad er følelser involvert?
- Basert på det som allerede er observert, hvorfor handler kundene slik de gjør? Kombinert med intervju er det mulig å få kundene til å sette ord på hvorfor de gjør som de gjør.
Fem hvorfor
Fem hvorfor, utviklet av Sakichi Toyoda (grunnleggeren av Toyota), har vist seg å være en effektiv metode for å få meningsfulle svar. Ved å spørre hvorfor fem ganger kan du få kundene til å resonnere i enda større grad.
På den måten kan selve årsaken til problemet bli tydeligere og tydeligere for kundene og din bedrift.
Empatikart i kundereisen
I kjøpstrakten kan det til hver personas tenkte kundereise knyttes et empatikart. Et kart som sier noe om hva kundene sier til seg seg/gjør, hører, ser og tenker/føler i løpet av kjøpsreisen. Dette for å få en bedre forståelse av følelsesregisteret til målgruppen.
Alle mikrokonverteringer (lese et blogginnlegg, laste ned en ebok, respondere på et innlegg på facebook m.fl) som leder frem til en hovedkonvertering (bestiller tjeneste, workshop, produkt m.fl) kan knyttes til følelser.
Å forstå kundene sitt følelsesregister og motivasjon kan gjøre kundereisen enda mer friksjonsfri.
Innsikten må deles og implementeres
Når innsikten er på plass må denne deles og implementeres. Alt for ofte blir rapporter som dette lagt i en skuff og glemt. En bedre forståelse av målgruppen kan brukes til å lage mer effektive strategier og taktikker som øke sjansene for å få nye kunder.